經(jīng)濟趨緩的大背景下,，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開啟“過冬”模式，消化媒體存量的壓力巨大,。

　　而戶外媒體則是一個特殊的存在,，這里有著冰火兩重天的境況。一方面,，傳統(tǒng)的戶外媒體企業(yè)發(fā)展形勢不容樂觀,，諸如航美傳媒、華視傳媒的股價普遍走低,，戶外媒體運營郁金香傳媒,、觸動傳媒甚至進入破產(chǎn)清算階段；相反分眾傳媒,、巴士在線早已不再只是單一戶外,，而以各自生活媒體圈、場景為優(yōu)勢,，依然在市場上保持堅挺及不斷上揚態(tài)勢,。傳統(tǒng)戶外示弱，生活圈媒體示強,，為何會形成截然相反的兩種情形呢,？

　　在分析戶外行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢之前，我們先來看看兩個典型案例,，從這兩個案例身上,，我們其實可以窺見科技發(fā)展和時代變遷對戶外媒體所帶來的沖擊和機遇，以及戶外媒體行業(yè)目前所面臨的普遍性的迷茫與焦慮,。

　　觸動傳媒,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的犧牲品

　　曾屢屢宣布業(yè)績飄紅,，多次準備上市的觸動傳媒，近日有傳聞稱,，其出現(xiàn)停工,，已經(jīng)走破產(chǎn)清算流程。

　　觸動傳媒成立于2003年,，是國內(nèi)最大的出租車內(nèi)互動媒體公司,，主營業(yè)務就是出租車副駕駛座椅背后的小小熒屏。

　　有人說,，是移動互聯(lián)網(wǎng)和新技術扼殺了觸動傳媒,，觸動傳媒只是這個時代的“犧牲品”。其失敗的根源主要可以歸結為以下幾點：

　　1,、模式落后,，體驗感差，實體觀看效果不佳

　　在出租車上,，人們可供選擇的活動很多,，比如閉目養(yǎng)神、耍手機,、聊天等等,，車載廣告并沒有想象中那么歡迎。更何況,，進入3G,、4G以來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的時間,、注意力大部分都停留在手中的智能終端上,。此外，收看距離太近,，容易關機等體驗障礙頻發(fā),，也影響了廣告的實際觀看效果。

　　2,、難以對投放效果做出相對準確的統(tǒng)計

　　媒介的生產(chǎn)力就是流量。自從有了互聯(lián)網(wǎng),，廣告流量的品質要求已經(jīng)進入精準時代,，產(chǎn)生精準流量的成本高低會大大影響產(chǎn)出。觸動傳媒的日常維護和裝機,，完全是依附性的,，是租用的，精準的流量數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計,。

　　3,、網(wǎng)約車興起后,，出租車乘坐人員減少

　　隨著移動智能終端越來越普及，滴滴,、Uber等網(wǎng)約車不斷擠壓出租車市場,，出租車的乘坐人員減少，而點擊這塊信息量小,、更新慢的互動屏幕得乘客更加少,。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式改變帶來的戶外媒體屬性需求變化

　　互聯(lián)網(wǎng)時代,，大品牌的營銷采購預算可能一般會是：線上,，包括社交、門戶,、APP植入,、大客戶置換；線下,，包括電視,、分眾、戶外牌,、活動周邊,、影視植入；此外,，還有期刊,、其他平媒、電波,、專業(yè)渠道,、直投等。

　　觸動傳媒的本地化性質,，決定了它很難在優(yōu)化整體品牌形象中有所貢獻,，只適合地方性事件、半消息型廣告的傳播,，比如演唱會,。因此，其在客戶的全平臺投放里能分到的資源很少,。

　　香榭麗傳媒破產(chǎn),，LED數(shù)字大屏的升級困境

　　據(jù)媒體披露，2016年1-7月,，香榭麗虧損2.28億元,。截至2016年7月31日，資產(chǎn)總額1.2億元，負債總額3.39億元,，出現(xiàn)嚴重資不抵債,，已向法院申請破產(chǎn)清算。

　　香榭麗是戶外LED廣告運營商,。2014年,，粵傳媒豪擲4.5億元收購這家公司100%股權。收購后的第二年,，粵傳媒對香榭麗應收賬款增加計提壞賬準備近2.18億元,，同時這樁收購案造成自身商譽減值，粵傳媒又確認商譽減值準備近1.57億元,。上述兩項計提準備合計將近3.75億元,。

　　收購后的第三年，香榭麗總經(jīng)理葉玫和副總經(jīng)理李名智分別因涉嫌合同詐騙和因涉嫌賄賂被立案調查,。

　　香榭麗曾經(jīng)是“中國戶外LED大屏新媒體市場的領軍企業(yè)”,，為何為淪落到破產(chǎn)的地步？根據(jù)粵傳媒的公告,，主要原因為：

　　1,、遭遇互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，紙媒及戶外LED廣告投放持續(xù)下滑是行業(yè)普遍現(xiàn)象,。

　　2,、客戶資源近年來出現(xiàn)較大瓶頸，高端客戶開發(fā)難度加大,，高價格無法吸引小客戶,，導致收入無法大幅提升，盈利模式難有突破,。

　　高壟斷性的戶外媒體依然掌握著市場話語權

　　回到前述話題,，在傳統(tǒng)戶外廣告市場不景氣，互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)的大背景下,，以觸動傳媒的模式能存活已屬不易,。那么，為何航美傳媒,、華視傳媒普遍業(yè)績低迷,，而分眾傳媒卻能業(yè)績持續(xù)堅挺呢？

　　官方解釋是,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，資訊太多，內(nèi)容太多,，人被信息淹沒,，廣告越來越被稀釋很難記憶,，選擇太多是困境,，而人總要回家,、上班，總要娛樂購物,，這反而令分眾價值被凸顯,。

　　但更直接的原因是，分眾傳媒市場占有率高,，幾乎壟斷樓宇廣告市場,，在封閉的電梯空間中形成高頻次強制性有效到達。分眾傳媒反而成了中國新經(jīng)濟市場的受益者,。

　　戶外創(chuàng)新不能僅停留在技術層面,，而要從內(nèi)容著手

　　媒體資源的過度開發(fā)，受眾面對的是信息大爆炸的媒體環(huán)境,，這令他們對一個新媒體的熱度很難持久,。

　　相對其他的靜態(tài)戶外媒體，視頻化的戶外媒體更直接吸引受眾主動關注,?？墒牵瑔渭儎?chuàng)新介質是不行的,，要想讓消費者持久關注,，傳播內(nèi)容愈加主要，新媒體需要傳播效果(包含廣告)的創(chuàng)新,。

　　由于消費者在戶外的時間有限,，因而冗長的廣告就很難傳播明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ赜斜匾喡?、明晰,，在很短的時間內(nèi)有必要把所有傳播的信息傳播出去。

　　此外,，戶外新媒體假如純粹是播放商業(yè)廣告,，很難吸引到主動的注意力，有內(nèi)容是保持其生命力的基本,，新媒體需要經(jīng)過新的傳播形態(tài)和途徑去組合內(nèi)容,，而不是扔掉內(nèi)容。就好像受眾會主動去看天氣預報相同,，由于這是他們需求的信息,，而關注的同一時間看到些廣告，受眾也是能夠承受的,。因而,，戶外新媒體的“新”，中心不在“載體”或途徑(本來沒有廣告的地方呈現(xiàn)廣告)，而在于讓消費者主動關注和繼續(xù)關注,。

　　戶外媒體發(fā)展瓶頸：亟待更具公信力的媒體價值評估體系

　　地理位置（Location）是戶外媒體實現(xiàn)高觸達,、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來,，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營目標,，廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購,、供應商資源的經(jīng)營和管理為主要業(yè)務范圍,。

　　如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好,，買得便宜」,，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」,、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」,、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下,，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱的人流,、車流數(shù)據(jù)來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統(tǒng)做法,，不可否認進行精益化評估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時代快速成長,、發(fā)展的最大瓶頸。如何學會用數(shù)據(jù)說話,、用數(shù)據(jù)證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數(shù)字時代的核心挑戰(zhàn),。

　　行業(yè)高層看戶外發(fā)展趨勢

　　分眾傳媒首席運營官陳巖在采訪中表示：戶外媒體不可能被替代，也不會像紙媒那樣營收大減,。很多戶外企業(yè)經(jīng)營中遇到最大的問題是,，失去了初心，忘記了戶外的價值是什么,，跟風做互聯(lián)網(wǎng)化,、大數(shù)據(jù)、互動等,，每個媒體要根據(jù)媒體特性來做定制化,，戶外媒體的優(yōu)勢是建立品牌知名度，經(jīng)營者要了解自己的目標人群與核心價值,。

　　巴士在線CEO王獻蜀在2016年的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上表示：巴士在線過去所處的領域是中國戶外的新媒體領域,，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容和服務有了新的需求,，巴士在線在原來傳統(tǒng)移動電視之外,，基于場景下向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型,，推出了面向用戶的新的產(chǎn)品和服務，讓用戶在離開公交環(huán)境后,，通過移動產(chǎn)品繼續(xù)為他們提供24小時的服務,。這也是巴士在線轉型的核心要義。

　　寫在最后

　　目前,，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補充性媒體來使用,。從碎片化的個體到標簽化的群體,，從遠方的平臺到環(huán)繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接,，戶外媒體的傳播環(huán)境,、傳播路徑、傳播內(nèi)容,、傳播對象,，乃至媒體價值評估的數(shù)據(jù)體量，無一不在變化之中,?？辞?a href="http://cunzuowen.com/">戶外媒體當下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價值將去向何方,？